Narrativas
Comunicar desde lo local nunca fue tan desafiante. En un ecosistema saturado de mensajes, imágenes y relatos que compiten por captar la atención de las personas, los gobiernos buscan ser escuchados sin perder profundidad, cercanía y legitimidad.
El problema no es sólo técnico, sino también narrativo: ¿qué historias se pueden contar desde los territorios? ¿Con qué lenguajes? ¿Qué herramientas son indispensables? ¿Qué formatos permiten representar lo público sin caer en lo puramente institucional?
A este desafío se le suma que las audiencias ya no consumen información de forma pasiva. Los entornos digitales potencian a personas cada vez más activas, críticas y fragmentadas, con hábitos mediados por algoritmos y plataformas. En ese marco, los gobiernos locales no sólo deben informar, sino también construir confianza, sentido de pertenencia y comunidad a través de la palabra y la imagen, generando relatos que interpelen, emocionen y convoquen a la acción colectiva.
Frente a este panorama, Nicolás Eloy Cichocki, consultor político especializado en campañas digitales, estrategias de pauta y narrativas efectivas, propone un enfoque práctico para repensar la comunicación pública local. “Las narrativas digitales no son opcionales; son el nuevo campo de disputa política y cultural”, planteó en un encuentro titulado “¿Cómo potenciar la comunicación local con las nuevas narrativas 3.0?”.
Qué son las narrativas 3.0 y por qué son importantes
En tiempos de sobreinformación y saturación de mensajes, las narrativas 3.0 proponen un nuevo modo de comunicar desde lo local. A diferencia de la comunicación unidireccional tradicional, este enfoque busca informar, pero también conectar. Ya no alcanza con comunicar logros de gestión: es clave construir sentido, pertenencia y comunidad. Por eso, las narrativas 3.0 recuperan lo humano, lo cotidiano y lo significativo, Más allá del dato duro, priorizan la cercanía, empatía y compromiso.
Según Cichocki, cada generación consume información de manera distinta. No existe un único modelo aplicable a todos los territorios, aunque reconoce que la comunicación varía según cada localidad. “Las complejidades y las dinámicas a lo largo de los municipios son totalmente distintas, pero hay conceptos transversales vinculados con la horizontalidad de la comunicación. La comunicación efectiva es cada vez más horizontal y dinámica”, expresa.
El desafío ya no es solo “informar”, sino “construir relatos desde el hacer local”, apelando a la emocionalidad y al reconocimiento ciudadano. No hay fórmulas únicas, pero sí claves compartidas: contar historias desde las personas, activar emociones, usar un lenguaje claro y aprovechar el poder de las redes. Como sostiene Cichocki, el poder ya no está solo en el territorio: también circula en las pantallas. Allí, las narrativas digitales se consolidan como el nuevo campo de disputa política y cultural.
Claves prácticas para construir narrativas efectivas
El primer paso que propone Cichocki para construir narrativas efectivas es no empezar por la pauta. “El principal error es arrancar por la pauta, que fracasa cuando el contenido está mal redactado”, advierte.
En esa línea, subraya que la comunicación efectiva no se inicia en el canal, sino en el relato. Por eso invita a trabajar primero la historia y la emocionalidad, aplicando herramientas del storytelling. Esta técnica de comunicación consiste en contar historias de manera estructurada y emocionalmente atractiva, con el fin de transmitir ideas, valores o mensajes, generar empatía con la audiencia y movilizar acciones concretas.
Cichocki menciona cuatro claves para aplicarlo:
- Construir introducción, desarrollo y conclusión.
- Apelar a emociones, no solo a datos.
- Mantener un relato coherente que refuerce la identidad de marca, gobierno o candidato.
- Lograr que sea repetible y recordable, permitiendo que el público se apropie de la historia.
¿Y cómo contar desde el Estado, especialmente a nivel local? Algunas de las claves que comparte el especialista son:
● Narrativa de gestión. Visibiliza logros concretos, resultados, eficiencia y cercanía de la gestión municipal
● Narrativa identitaria. Construye sentido de pertenencia con la cultura local, historia y símbolos
● Narrativa de cercanía. Humaniza a funcionarios y funcionarias, y los conecta con la vida de la ciudadanía
● Narrativa de futuro. Posiciona la visión de ciudad, con eje en innovación y sostenibilidad.
Cómo usar la pauta digital de forma estratégica
En un ecosistema digital saturado de contenidos, la pauta pasó a ser una inversión estratégica para que los mensajes públicos lleguen a las personas adecuadas. No se trata únicamente de llegar a más gente, sino de hacerlo con criterio: segmentar, contextualizar y activar conversaciones. La pauta no reemplaza a las buenas historias, pero sí puede amplificarlas. Es la diferencia entre publicar algo y esperar que circule por arte de magia, o garantizar que eso que se quiere contar encuentre a su audiencia.
Cichocki propone trabajar con dos criterios clave. Por un lado, está la intención: ¿para qué pautamos un contenido? ¿Qué queremos que pase con ese contenido? ¿Qué emoción buscamos despertar en la audiencia objetivo de ese producto que pautamos? Por otro lado, sugiere contemplar el territorio y preguntarse, por ejemplo, ¿dónde están las personas a las que se quiere llegar? ¿Qué consumen, en qué plataformas, con qué códigos? Y, a partir de ahí, crear piezas breves, atractivas y pensadas para ese público.
Una pauta digital permite testear formatos, medir impacto y mejorar contenidos en tiempo real. Para Cichocki, usar esta herramienta en comunicación pública equivale a desplegar una verdadera estrategia política. “Estamos compitiendo por atención: o conectamos con lo que importa, o la gente se va”, precisa. A continuación, detalla cuatro puntos clave para diseñar una pauta digital efectiva:
● La pauta no sirve si el contenido no conecta emocionalmente.
● Segmentar públicos, adaptar los mensajes y usar referentes locales.
● Evitar repetir formatos vacíos o insulsos.
● Mostrar al candidato como canalizador de soluciones para problemas reales.
Ser parte de las nuevas narrativas digitales
Las nuevas narrativas digitales son actualmente una parte estructural del modo en que las personas conocen, entienden y valoran todo aquello que las rodea. Por eso, comunicar desde los gobiernos locales ya no puede limitarse sólo a emitir información. La palabra e imagen pública hoy circulan entre pantallas, y allí también se define la política. Entonces, el desafío para las áreas de comunicación gubernamental es diseñar narrativas que conecten con la audiencia, aporten valor y generen comunidad.
En ese sentido, el enfoque que propone Nicolás Eloy Cichocki invita a profesionalizar la comunicación local desde dos claves estratégicas: construir narrativas con intención y aprovechar la pauta digital de forma segmentada, eficiente y creativa. Esto implica no sólo tener claridad en los mensajes, sino también saber a quién hablarle, cómo hacerlo, y por dónde. Es una invitación a pasar del “posteamos lo que tenemos o surja en el momento” a “comunicamos lo que queremos construir”.
Los gobiernos locales tienen un enorme potencial para liderar esta transformación. Están cerca, conocen el territorio y pueden contar historias reales con impacto tangible. Pero para lograrlo, deben asumir que el poder también circula en las pantallas. Habitar el lenguaje digital con estrategia, sensibilidad y visión de futuro es indispensable para disputar ese espacio.
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